Powrót do Bloga

SEO w Erze Sztucznej Inteligencji: Content Ekspercki vs. Czaty AI

Jak AI zmienia SEO w e-commerce B2B? Content ekspercki vs czaty AI – B2B Master Class, odcinek 44

B2B Master Class z Piotrem Drygasem

Piotr Drygas, ekspert z ponad 25-letnim doświadczeniem w e-commerce i menadżer działu sprzedaży i marketingu w agencji Widoczni, rozmawia z Tomaszem Grzemskim o rewolucji, jaką sztuczna inteligencja wprowadza w marketingu i sprzedaży B2B. Omawiają, jak firmy mogą budować autorytet i zaufanie poprzez autentyczną wiedzę w świecie zdominowanym przez treści generowane przez AI. Ten odcinek to przewodnik po nowych zasadach widoczności i skutecznych strategiach SEO w erze LLM-ów.

Kluczowe punkty odcinka

  • SEO jest fundamentem widoczności w modelach AI: Wbrew obawom, SEO nie umarło, a modele językowe LLM (w tym ChatGPT 5.0) bazują na dobrze zoptymalizowanych, autentycznych treściach.
  • Zmiana sposobu wyszukiwania: Klienci B2B przechodzą od tradycyjnych fraz kluczowych do zapytań intencyjnych (promptów), oczekując konkretnych rekomendacji i odpowiedzi na swoje problemy.
  • Rola eksperckiego contentu: Ekspercka wiedza B2B (często dotychczas ukrywana przez handlowców), napisana w języku zrozumiałym dla LLM-ów, staje się kluczowa do budowania pozycji marki i generowania kalorycznego ruchu.
  • Nowa struktura Google: Wyniki wyszukiwania są dziś zdominowane przez reklamy (Ads), odpowiedzi generowane przez AI (Overview) oraz wideo (YouTube), co redefiniuje walkę o Top 10.
  • AI w przetargach i procesach decyzyjnych: Modele LLM są już wykorzystywane do wstępnej selekcji firm zapraszanych do przetargów, co wymaga aktywnej widoczności w wynikach AI.
  • Digitalizacja wiedzy: Sukces w cyfrowej sprzedaży B2B wymaga przeniesienia wiedzy eksperckiej z handlowców i wewnętrznych źródeł firmy do publicznie dostępnych i ustrukturyzowanych treści cyfrowych, wspieranych np. przez system PIM.

Marketing B2B a rewolucja AI

Samo posiadanie platformy e-commerce B2B to nie jest gwarancja sukcesu; jest to co najwyżej ćwierć sukcesu lub nawet mniej, ponieważ kluczem do zarabiania jest generowanie ruchu. Uruchomienie platformy stanowi jedynie część większego projektu e-commerce. Tomasz Grzemski porównał to do postawienia sklepu na szczycie Mount Everestu – brak klientów wynika z braku widoczności. Firmy B2B muszą planować ruch dwukanałowo, docierając zarówno do bezpośrednich klientów B2B, jak i do partnerów oraz klientów ostatecznych, którzy poszukują informacji. W tym procesie kluczowe są działania SEO i content marketing (podstawa do pokazania się jako ekspert), uzupełniane przez performance marketing tam, gdzie jest to możliwe. 

„SEO jest podstawą do tego, żebyśmy byli w stanie iść w kierunku pokazywania się w AI-u.” – Piotr Drygas

Wiele firm błędnie uznało, że SEO umarło i porzuciło je na rzecz bycia w czatach GPT i LLM-ach (Overview). Jednak szybko okazało się, że SEO jest fundamentem do tego, by w ogóle pojawiać się w wynikach generowanych przez LLM-y. Ostatnia wypowiedź szefa ChatGPT potwierdziła, że model 5.0 został stworzony właśnie w oparciu o grunt SEO.

Eksperckość i nowe zasady widoczności 

Rewolucja AI wprowadziła zasadniczą zmianę w sposobie poszukiwania informacji. Klienci przeszli z tradycyjnych fraz kluczowych (np. "wskaż mi markę X") na intencje i pytania (prompty) (np. "Jaka farba będzie najlepsza do pomalowania mojej ściany?"). Rynek B2B jest idealny do wykorzystania tej zmiany, ponieważ fundamentem tzw. "nowego SEO AI" jest ekspercki content.

„Firma w branży będzie postrzegana jako ekspert, jak będzie widać, że ona jest ekspercka, czyli ma wiedzę ekspercką i się nią dzieli. I to będzie kluczem.” – Piotr Drygas

Modele LLM, takie jak Chat GPT, bazują na wiedzy zaindeksowanej w publikacjach naukowych, książkach akademickich i ustrukturyzowanej wiedzy. Co kluczowe, najnowsze modele zaczęły indeksować na żywo, a nie tylko na bazie zasobów historycznych. Aby być widocznym dla tych modeli, firma musi:

  • Posiadać dobrą jakość techniczną strony.
  • Być wzmiankowana w rankingach i mieć dobre oceny, w tym na Google Maps.
  • Być obecna w różnych wątkach i mediach, takich jak Reddit czy Quora, co wzmacnia jej pozycję jako eksperta.

Content musi być pisany pod prompty, a nie tradycyjne słowa kluczowe. Ta treść powinna być ułożona w sposób czytelny, jasny i przejrzysty dla czytelnika. Przełożenie technicznej dokumentacji na język zrozumiały dla ludzi, a tym samym dla LLM-ów, jest dziś kluczowe do budowania przewagi.

Ruch kierowany z LLM-ów i Overview, choć szacowany na około 10% rynku (choć w niektórych modelach biznesowych jest wyższy), jest dużo bardziej "kaloryczny". Klienci docierają z już konkretną potrzebą i wiedzą, dlaczego wybrali daną firmę, skracając tym samym proces decyzyjny. Modele językowe są już wykorzystywane do wstępnej analizy i wskazywania firm, które warto zaprosić do przetargu (np. dla jednostek samorządu publicznego), co oznacza, że brak widoczności w LLM-ach może prowadzić do pominięcia.

Ekosystem Google i content ekspercki 

Obecnie strona wyników wyszukiwania Google składa się z czterech głównych sekcji: Ads, AI (Overview), YouTube i dopiero potem wyników organicznych. Google, jako biznes, dostosowuje rozwiązania tak, by zmaksymalizować zyski, dlatego promuje to, co ludzie chcą oglądać, czyli na przykład wideo i podcasty (ponieważ coraz więcej czasu spędzają w samochodach). Firmy, które realizują tego typu działania, otrzymują bonus od Google’a.

Element Overview jest istotną przewagą w walce o konwersję, szczególnie w B2B, ponieważ dostarcza więcej informacji i porównań, wykonując pracę za klienta. W przeciwieństwie do B2C (np. szukanie czerwonego swetra), w B2B zapytania są bardzo specyficzne (np. farba do drewna) i idealnie nadają się do odpowiedzi generowanych przez AI.

Klienci B2B nie potrzebują uczyć się skomplikowanego promptowania. Aby się do nich dopasować, firma powinna zacząć odpowiadać na tradycyjne pytania. Kluczową strategią jest zidentyfikowanie 10 podstawowych pytań, które handlowcy najczęściej słyszą od klientów, i wdrożenie odpowiedzi na nie w rozwiązaniach SEO AI.

Cyfrowa wiedza ekspercka pozwala klientowi B2B samodzielnie uzyskać dane do całej branży (np. w przypadku lumpeksów: listę dystrybutorów, marże, modele zakupu), co w efekcie kieruje go do konkretnego dostawcy z już ukształtowaną decyzją zakupową.

Strategia B2B w erze AI: Wymagania i master data

Dla firmy B2B, która chce się pojawić w modelach AI, niezbędne jest podjęcie następujących działań:

  1. Audyt techniczny serwisu i upewnienie się, że jest on poprawny i zoptymalizowany.
  2. Nie wyrzucanie SEO do kosza – jest ono podstawą do widoczności w AI.
  3. Zmienienie modelu contentowego: tworzenie dużych, konkretnych i nasyconych treścią marketingową artykułów blogowych/eksperckich, które pozwolą na wysoką ocenę i rankowanie w LLM-ach.
  4. Szukanie miejsc na wzmiankowanie marki (np. Reddit, Quora), co jest istotne dla rankowania.

Internet doprowadził do odwrócenia strategii B2B z "pchania" informacji (np. katalogi papierowe, bonusy dla dystrybutorów) na strategię "wyciągania" informacji. Firma najpierw "pcha" wiedzę (odpowiedzi) do doradców i instalatorów, a oni z kolei zaczynają poszukiwać produktów. Jeśli klient, dzięki wiedzy z internetu, wie, po co przyszedł, dystrybutorowi jest dużo trudniej sprzedać klientowi produkt konkurencji.

Wiele dużych firm produkcyjnych i dystrybucyjnych wykazuje braki w podstawach IT, szczególnie w obszarze systemów PIM (Product Information Management) i ustrukturyzowanej wiedzy cyfrowej, pomimo dużych inwestycji w maszyny i hale. To myślenie, że "stary sposób" działa, powoduje, że firmy te nie nadążają za zmianami, ignorując konieczność inwestycji w cyfrowy katalog produktowy i content. Targi służą obecnie głównie do przypieczętowania informacji i rozmów relacyjnych, a nie do zdobywania wiedzy, którą klient pozyskał wcześniej w internecie.

Przemysł 5.0 i rola contentowca

Przemysł 5.0 (era AI) jest rewolucją, która może zmienić zasady gry równie mocno, jak przejście z książek telefonicznych na internet. Firmy, które się do tej rewolucji nie dostosują, upadną, podobnie jak stało się z Nokią.

W kontekście AI, marketing zmienia się z działań wizerunkowych (zmiana logo czy koloru) na inwestycję w bycie ekspertem i zapewnienie sobie najwyższych pozycji w Google i LLM-ach.

Nastąpił znaczący wzrost znaczenia zawodu contentowca. Contentowiec nie tylko musi umieć pisać, ale musi być zdolny do wejścia w dialog z inżynierem i przekładania skomplikowanej wiedzy technicznej na język zrozumiały zarówno dla człowieka, jak i dla botów AI. Treść musi być logiczna i unikać "lania wody". Jest to umiejętność, której brakuje wielu osobom z branży ścisłej. W efekcie kierunki humanistyczne zyskują na znaczeniu, ponieważ AI w coraz większym stopniu zastępuje informatyków w pisaniu prostego kodu.

Eksperckość firmy musi być widoczna – musi ona aktywnie dzielić się wiedzą, aby być postrzeganą jako ekspert. Ta zmiana wymusza większą transparentność, ponieważ brak dzielenia się wiedzą stwarza ryzyko przegranej z konkurencją, która tę wiedzę cyfrowo udostępni.

Content staje się głównym wyznacznikiem strategii marketingowej. W przyszłości, gdy agenci AI będą handlować między sobą, muszą być zasileni ustrukturyzowaną wiedzą ekspercką i kompletnymi katalogami produktów, co czyni budowanie kontentu koniecznością.

Nowe SEO w erze AI działa jak przetarg publiczny prowadzony przez superinteligentnego cyfrowego asystenta: jeśli Twoja firma nie ma idealnie ustrukturyzowanej, eksperckiej wiedzy, łatwo dostępnej i dobrze ocenianej w sieci (co jest podstawą, którą zapewnia tradycyjne SEO), to ten asystent nie jest w stanie w ogóle Cię zaprosić do stołu rozmów. Zatem SEO nie jest już celem, lecz cyfrową przepustką do najważniejszych decyzji zakupowych klienta B2B.

Podziękowania

Dziękujemy Piotrowi Drygasowi, menadżerowi działu sprzedaży i marketingu w agencji Widoczni, za udział w cyklu B2B Master Class i inspirującą rozmowę o transformacji SEO i content marketingu B2B w erze sztucznej inteligencji [Query description, 5].

Ten odcinek pokazuje, że klasyczne SEO jest podstawą i fundamentem do tego, by w ogóle pojawiać się w wynikach generowanych przez modele LLM i Overview. Ekspercki, ustrukturyzowany content jest kluczem do budowania przewagi i budowania Topical Authority.

Dzięki doświadczeniu Piotra Drygasa słuchacze mogą lepiej zrozumieć, jak cyfrowa eksperckość i optymalizacja techniczna wpływają na proces zakupowy klientów B2B – od odpowiedzi na intencyjne zapytania klientów (prompty) po pojawienie się w rankingach i analizach wykorzystywanych do wstępnej selekcji firm w przetargach.

To kolejny odcinek B2B Master Class, który dowodzi, że w cyfrowym świecie wygrywają firmy, które nadrobią "dług IT" i zainwestują w ustrukturyzowaną wiedzę, rezygnując z myślenia o marketingu jako o kosztach wizerunkowych, a traktując go jako inwestycję w eksperckość i pozycję rynkową.

Powiązane treści

Poznaj narzędzia technologiczne i strategie analityczne, które pozwolą Twojej firmie stać się widoczną w erze sztucznej inteligencji. Poniższe materiały pomogą Ci zrozumieć, dlaczego klasyczne fundamenty IT są wciąż najważniejszą przepustką do sukcesu w cyfrowym handlu.