Jak cyfrowa transformacja sprzedaży wpływa na marketing firmy B2B?

B2B Master Class z Agnieszką Wnuk

Tomasz Grzemski, CEO Macopedii, rozmawia z Agnieszką Wnuk, ekspertką i konsultantką marketingu B2B. Wspólnie omawiają kluczowe aspekty związane z transformacją cyfrową, w szczególności wdrożeniem platform B2B, i to, jak te zmiany redefiniują rolę i wymagane kompetencje działów marketingu. Dowiesz się, jak efektywnie budować zaufanie i lojalność klientów B2B w nowej rzeczywistości cyfrowej oraz jakie są główne różnice w ścieżce zakupowej B2B w porównaniu do B2C.

Kluczowe punkty odcinka

• Najważniejsze różnice między B2B a B2C to długi cykl zakupowy (miesiące, a nawet lata) i złożony komitet zakupowy złożony z kilku osób w organizacji.
• Marketing w firmach B2B musi być traktowany jako partner strategiczny i wspólnota ze sprzedażą, a nie tylko jako dział generujący koszty lub dostarczający ulotki.
• Wdrożenie platformy B2B otwiera firmę na klientów, którzy poszukują rozwiązań online i wymaga długofalowej strategii (2-3 lata), a nie natychmiastowych efektów.
• Zespoły marketingowe potrzebują kompetencji analitycznych, holistycznych i umiejętności merytorycznej obrony swoich racji i planów strategicznych przed zarządem.
• Coraz częściej marketing B2C (skierowany do końcowego klienta) nakręca sprzedaż w hurtowniach B2B, zmuszając je do zaopatrywania się w promowany towar.
• Marketplace dla firm przemysłowych istnieje i jest normalnością na rynkach zachodnich, co jest częścią szerszego trendu cyfryzacji.

Marketing B2B a B2C: Długi cykl zakupowy i złożoność decyzyjna

Marketing B2B zasadniczo różni się od działań skierowanych do konsumentów (B2C). Główną różnicą jest inwestycja – produkt lub usługa B2B jest obarczona znacznie wyższym kosztem, co wymaga przemyślanej decyzji. Cykl zakupowy trwa miesiącami, a nawet latami, w przeciwieństwie do natychmiastowych zakupów w B2C. Decyzyjność jest rozproszona – o zakupie decyduje komitet zakupowy złożony z kilku osób (od dyrektora, przez dyrektora finansowego, po osoby z zarządu). W B2B emocje odgrywają mniejszą rolę niż w B2C; chociaż istnieją, nie są główną motywacją zakupu. W B2B trudno jest zdefiniować jedną prostą personę; grupa docelowa może obejmować zarówno osoby niższego, jak i wyższego szczebla, w zależności od tego, czy celem jest wygenerowanie potrzeby czy uświadomienie klienta o produkcie. Wdrożenie platformy B2B otwiera firmę na klientów, którzy, podobnie jak konsumenci, poszukują informacji i rozwiązań online.

Konflikt Marketingu ze Sprzedażą i problem pomiaru ścieżki klienta

Konflikt między sprzedażą a marketingiem jest zjawiskiem ciągłym w organizacjach. Wynika on głównie z różnic w rozliczaniu – dział sprzedaży jest rozliczany z targetów miesięcznych, które są namacalne, podczas gdy marketing bywa postrzegany jako koszt. Marketing staje się czasem „dodatkiem” lub „wisienką na torcie”. Agnieszka Wnuk podkreśla, że firmy nie traktują tych dwóch działów jako wspólnego, spójnego organizmu i nie patrzą na to, że dział sprzedaży i zarząd również są kosztami dla organizacji.

„Ja to tak samo porównuję trochę do organizmu człowieka. Masz dwie ręce, dwie nogi, tak samo w organizacji mamy różne działy [marketing i sprzedaż].” – Agnieszka Wnuk

W tradycyjnym handlu, mierzalność działań marketingowych była niska (np. ulotka, targi), co pogłębiało ten konflikt. Nawet w cyfrowej transformacji ścieżka zakupowa klienta B2B jest trudna do zmierzenia. Klient może mieć wiele punktów styku z marką (reklama, targi, media społecznościowe), ale najczęściej pamięta tylko ostatnie skojarzenie, a zapytany o źródło, często odpowiada ogólnie: „Internet”. W Polsce nastawienie na sprzedaż i zdobywanie klienta w dużej mierze wynikało z mało nasyconego rynku w latach 90., co sprawiało, że handlowiec i tak zdobył klienta, niezależnie od działań wizerunkowych marketingu.

Kluczowe kompetencje zespołów i planowanie budżetu B2B

W transformacji cyfrowej zespołom marketingowym brakuje myślenia procesowego, analitycznego i holistycznego. Eksperci marketingu B2B muszą być w stanie obronić swoje racje i argumentować merytorycznie swoje działania wobec zarządu i działu sprzedaży. Idealnie, marketing powinien być partnerem do rozmowy, a nie tylko spychany do roli wykonawczej (np. zróbcie nam stronę internetową lub generujcie leady). Kluczem jest edukacja, ponieważ zarówno działy marketingu, jak i sprzedaży, często mają wiedzę jednostronną, bardziej teoretyczną niż operacyjną. Powinny one działać jako wspólnota.

Planowanie budżetu jest często zdominowane przez błędne pytanie: „Jaki mamy budżet na działania marketingowe?”. Budżet powinien być skorelowany z celami i wynikać z przeliczenia, co firma chce osiągnąć. W B2B rezultaty są opóźnione – efekty działań kontentowych i SEO mogą pojawić się dopiero za dwa, trzy lata. Zbyt szybkie poddawanie się (np. po 3–6 miesiącach tworzenia kontentu) jest częstym błędem.

Cyfrowa Transformacja: Od katalogów do interaktywnych showroomów

Cyfrowa transformacja sprzedaży powinna być traktowana jako działanie długofalowe z planem na dwa, trzy lata. W B2B często pojawia się sytuacja, gdzie marketing jest budowany dla klienta końcowego (B2C), aby ten nakręcał sprzedaż w hurtowniach i u dystrybutorów. W ten sposób konsument, żądając produktu marki X, zmusza hurtownię do jego zakupu.

Przykładem udanej transformacji jest firma Timpl, która zaryzykowała zmianę myślenia i obecnie jest w innym miejscu niż konkurencja. Timpl wykorzystał zmiany pokoleniowe w grupie docelowej (instalatorzy), którzy wolą zamówić brakujące materiały kurierem na budowę niż stać rano w korkach, jadąc po „drożdżówki i kawę” do hurtowni.

Nowoczesne narzędzia cyfrowe, takie jak konfiguratory (zapewniające transparentność ceny w zależności od opcji wyboru) oraz interaktywne showroomy (np. w formie przypominającej grę komputerową), są coraz częściej wykorzystywane do edukacji klienta i instalatora oraz do usprawnienia procesu zakupu złożonych produktów, minimalizując żmudny „ping-pong mailowy” z handlowcem.

Platformy B2B, Marketplace i trendy przyszłości (Ai, automatyzacja)

Platformy B2B są postrzegane jako konieczność dla firm zajmujących się handlem powtarzającymi się komponentami i partiami produktów, co oszczędza czas zarówno handlowcom, jak i klientom. Na polskim rynku dominuje jednak obawa przed wdrożeniem platform B2B, często wynikająca z niepoukładanych procesów operacyjnych wewnątrz firm lub braku systemów bazowych, takich jak CRM.

Agnieszka Wnuk potwierdza, że marketplace dla firm przemysłowych istnieją i są już normalnością na rynkach zachodnich. W kontekście rynków zagranicznych Tomasz Grzemski zauważył, że cyfryzacja w Niemczech postępuje wolniej niż w Polsce, a Polska jest dobrze skomunikowana cyfrowo pod względem usług publicznych.

Jeśli chodzi o trendy, ekspertka unika tego słowa, określając obecne zmiany jako naturalny rozwój i dostosowanie się do nowych zachowań. Sztuczna inteligencja (AI) powinna być wykorzystywana jako narzędzie, a nie jako wielki „Game Changer”. Kluczowy rozwój powinien dotyczyć automatyzacji marketingu w „słusznej sprawie”, czyli w celu docierania do odpowiedniej grupy docelowej, zacieśniania więzi i wyciągania wniosków z prowadzonych działań.

„Myślimy o zdobywaniu cały czas nowych klientów, a de facto w B2B jest bardzo również ważne, żeby utrzymać tych klientów, których mamy.” – Agnieszka Wnuk

Najważniejszą kompetencją przyszłości jest myślenie analityczne i holistyczne oraz umiejętność łączenia kropek między działaniami.

Podziękowania

Dziękujemy Agnieszce Wnuk, konsultantce marketingu B2B, za udział w cyklu B2B Master Class i inspirującą rozmowę o tym, jak transformacja cyfrowa wpływa na działy marketingu i sprzedaży w firmach przemysłowych. Ten odcinek pokazuje, że klucz do sukcesu cyfrowego leży nie tylko w technologii (platformy B2B, AI), ale przede wszystkim w zmianie myślenia i budowaniu kompetencji analitycznych w zespołach.

Dzięki doświadczeniu Agnieszki Wnuk słuchacze mogą zrozumieć, dlaczego tradycyjne podejście do marketingu B2B, skupione wyłącznie na wizerunku, musi ewoluować w kierunku partnerstwa ze sprzedażą i dlaczego kluczowe jest łączenie kropek w długiej i trudnej do zmierzenia ścieżce zakupowej klienta. To kolejny odcinek B2B Master Class, który udowadnia, że w celu skutecznego przejścia przez transformację cyfrową, firmy muszą patrzeć holistycznie na swój organizm, łącząc strategię marketingową z celami sprzedażowymi.

Powiązane treści

Poznaj techniki, analizy i narzędzia technologiczne, które wspierają działy marketingu w epoce digitalizacji. Poniższe materiały pomogą Ci zbudować skuteczną i zintegrowaną maszynę do generowania jakościowych leadów biznesowych.

• Kompleksowe wdrożenia zwinnych platform e-commerce B2B wspierające działania marketingowe – Dowiedz się, jak projektujemy nowoczesne systemy sprzedaży, które ułatwiają współpracę z wymagającymi klientami biznesowymi. Sprawdź, jak wspólnie z naszymi ekspertami przełożyć Twoją rynkową strategię na działające i konwertujące oprogramowanie.
• Case study Rawlplug: Cyfrowa transformacja sprzedaży poprzez integrację e-commerce B2B z PIM – Przeczytaj, w jaki sposób globalny lider branży narzędziowej uporządkował swoje procesy i informacje o produktach. Zobaczysz, jak w pełni zdigitalizowany katalog zdejmuje obawy z barków działów operacyjnych i pomaga zdobywać nowe rynki.
• System B2B a e-commerce B2C – najważniejsze różnice biznesowe i technologiczne w sprzedaży – Przejdź do naszego eksperckiego artykułu, aby dogłębnie zrozumieć, na czym polega wydłużony cykl zakupowy. Odkryj, jak dostosować przekaz Twojego zespołu marketingu do wieloosobowego, racjonalnego komitetu decyzyjnego.
• Wojciech Haremza wyjaśnia, jak skutecznie wykorzystać taktyki SEO i content marketing w B2B – Posłuchaj powiązanego odcinka B2B Master Class o pozyskiwaniu ruchu. Odkryj tajniki generowania darmowych, organicznych zapytań ofertowych za pomocą precyzyjnego pozycjonowania i unikalnych treści eksperckich.
• Kinga Sroka o kluczowych metrykach marketingowych i analityce, która napędza sprzedaż B2B – Sprawdź kolejną rozmowę rozwijającą zgłębiony w tym artykule wątek kompetencji liczbowych. Zrozum, dlaczego mierzenie powracalności kontrahentów (retencji) to dziś absolutny fundament mądrego planowania budżetów promocyjnych.