B2B Master Class z Andrzejem Szymczakiem (Dermatic)
W kolejnym odcinku B2B Master Class Tomasz Grzemski, CEO firmy Macopedia, rozmawia z Andrzejem Szymczakiem, współtwórcą firmy Dermatic.pl. Gość opowiada o unikalnym procesie, w którym zaczynając od platformy B2B zbudowano pełnoprawne przedsiębiorstwo, rzucając wyzwanie tradycyjnemu, stacjonarnemu modelowi sprzedaży w niszowej branży medycyny estetycznej. Dowiesz się, dlaczego szybka adaptacja, wczesne postawienie na edukację oraz strategia Omni Channel są kluczami do skalowania biznesu, nawet w obliczu silnej konkurencji i konieczności konkurowania z własnym serwisem.
Kluczowe punkty odcinka
Początki e-commerce B2B w niszowej branży medycyny estetycznej wymagały zastąpienia przedstawicieli handlowych intensywnym telemarketingiem i edukacją.
Skuteczna platforma B2B na wczesnym etapie rozwoju powinna minimalizować bariery wejścia, nawet kosztem konkurowania z własnym pierwszym serwisem, co jest kluczowe dla szybkiej adaptacji.
Strategia Omni Channel w B2B jest niezbędna, ponieważ ten sam klient korzysta z różnych kanałów zakupu (online, przedstawiciel) w zależności od swojej natychmiastowej potrzeby.
Analityka danych o klientach jest fundamentem, który pozwala na skuteczne budowanie modeli prowizyjnych i programów lojalnościowych w kontekście zmieniającej się polityki cenowej.
Budowanie wartości wokół produktu (np. poprzez szkolenia i edukację) jest kluczowe, aby zmniejszyć ryzyko zakupowe dla klienta i uniknąć nadmiernego skupienia się na cenie.
Szybka adaptacja i reinwestowanie środków we własne projekty (np. stworzenie marki Venom) umożliwia dywersyfikację sprzedaży i skalowanie biznesu na rynkach międzynarodowych.
Od telemarketingu do e-commerce: Jak Dermatic cyfryzował tradycyjną branżę
Dermatic powstał z myślą o stworzeniu serwisu oferującego produkty do zabiegów estetycznych w niszowej, ale szybko rozwijającej się branży. Inicjatywa ta pojawiła się w momencie, gdy wyroby medyczne zostały dopuszczone do obrotu pozaaptecznego, a tradycyjne firmy nie były gotowe na internet.
Tradycyjny model sprzedaży opierał się na przedstawicielach handlowych, którzy często dostosowywali ofertę (i rabaty dochodzące do 40% czy 50%) do portfela średniego i dużego gabinetu, przez co mniejsze i nowo powstające kliniki miały zaburzoną konkurencyjność. Przedstawiciele nie docierali też poza główne miasta.
"Nie było takiej możliwości, żeby przedstawiciel na duże miasto pokroju Warszawy był w stanie do każdego klienta pojechać i każdego klienta w jakiś sposób wyedukować". ~Andrzej Szymczak
Początki budowania e-commerce (rok 2011, oprogramowanie CS Cart) były trudne, ponieważ w ogóle nie poszukiwano tych produktów w internecie. Pierwszym modelem sprzedaży był intensywny telemarketing – na początku dziennie wykonywano od 20 do 40 aktywnych połączeń z potencjalnymi klientami. Kapitał na zakup pierwszych produktów zdobyto przez sprzedaż mebli biurowych. Dopiero po znalezieniu partnera, austriackiej firmy, która uwierzyła w koncept, udało się stworzyć bazę produktów i marżowość. Mimo braku doświadczenia w procesowej sprzedaży, konieczność prowadzenia setek rozmów pozwoliła na wypracowanie schematów, które działały na klientów.
Edukacja kluczem do lojalności klientów B2B
W początkowej fazie działania platformy B2B Dermatic musiał zweryfikować każdego klienta (pomimo braku prawnych wymogów), aby upewnić się, że produkty trafią do profesjonalistów.
Kluczowym elementem sukcesu okazała się edukacja klienta, ponieważ duzi gracze rynkowi traktowali szkolenia jako "zło konieczne" i nie skupiali się na rozwoju mniejszych gabinetów. Dermatic wykorzystał ten czas jako swój główny atut, tworząc Akademię Szkoleniową. Ta koncepcja wyprzedzała ówczesne trendy – zamiast zmieniać nawyki zakupowe klientów, uczono ich od podstaw.
Postawienie na edukację pozwoliło na stworzenie bazy lojalnych klientów. Skupienie się na rozwoju biznesu klienta (aby oferował więcej zabiegów i miał bogatszą ofertę) wpłynęło na wzrost wartości jego koszyka i cyklu życia klienta, który w Dermaticu wynosi grubo ponad dwa lata.
W kontekście ciągle zmieniającego się rynku, firma musiała zaadaptować się do strategii B2B2C, w której świadomość marki musi być budowana również u klienta ostatecznego, zwłaszcza w przypadku marek własnych.
Strategia adaptacji na model Omni Channel
Po 3–4 latach od startu Dermaticu na rynku zaczęły pojawiać się konkurencyjne serwisy, które agresywnie obniżały bariery wejścia, rezygnując z obowiązkowej rejestracji. Szybka adaptacja była konieczna, pomimo oporu ze strony środowiska dystrybutorów przyzwyczajonych do dotychczasowych zasad.
Jedynym skutecznym rozwiązaniem okazało się stworzenie drugiego, konkurencyjnego serwisu (Hialu, opartego na Shopperze). Ten ruch był kluczowy, aby móc rywalizować z młodymi firmami działającymi na nowych warunkach.
"Zdarzają się klienci, którzy po prostu kupują w jednym i w drugim miejscu, ale w zależności od tego, w jakim są momencie w procesie zakupowym, jaką mają aktualną potrzebę". ~Andrzej Szymczak
Obecnie Dermatic działa w modelu Omni Channel, integrującym sprzedaż internetową, call center oraz przedstawicieli (którzy pełnią też rolę koordynatorów szkoleń). Model ten uwzględnia, że klienci profesjonalni potrafią kupować zarówno u przedstawiciela, jak i w serwisie online (np. późnym wieczorem, gdy potrzebują produktu "na jutro").
Rola analityki danych
W związku z tym, że zabiegi estetyczne nie są wpisane w PKD, a rynkowe dane statystyczne były niedostępne, Dermatic musiał polegać wyłącznie na analityce wewnętrznych danych sprzedażowych. Te dane stały się głównym źródłem wiedzy i były wykorzystywane do budowy modeli prowizyjnych, programów lojalnościowych oraz ścieżek rozwoju klientów (np. dopłacanie do szkoleń, które statystycznie zwiększały wartość koszyka).
W obliczu spadającej marżowości kluczowe stało się podejście do polityki cenowej oparte na piramidzie wartości Almquista. Chodzi o to, aby obudować cenę dodatkowymi wartościami (takimi jak edukacja, wygoda, czas obsługi) i sprawić, by klient wybierał mniejsze ryzyko zakupowe, a nie tylko niższą cenę.
"Klienci nie wybierają niższej ceny, tylko wybierają mniejsze ryzyko zakupowe i warto tak sobie na to spojrzeć" ~Andrzej Szymczak
Do osiągnięcia tego celu niezbędna jest synergia sprzedaży i marketingu. Muszą one unikać działania w osobnych światach i współpracować, aby skutecznie budować ofertę oraz wykorzystywać potencjał ludzki w organizacji. Dzisiaj w B2B, gdzie klient ma mnóstwo punktów styku (Omni Channel), wszystkie aktywności muszą być dobrze otagowane i monitorowane pod kątem efektów.
Inwestycja w content i markę własną
W celu budowania wiarygodności i wizerunku eksperta, Dermatic założył najpierw pismo drukowane, które następnie przekształciło się w portal informacyjny. Portal do dziś tworzy treści (protokoły zabiegowe, materiały prawne, marketingowe) we współpracy z ekspertami, budując świadomość i popularyzując zabiegi, co jest ściśle związane z wizerunkiem firmy. W kontekście rozwoju narzędzi AI, posiadanie wysokiej jakości, wiarygodnego contentu oraz opinii klientów (właściwie poukładanych danych) ponownie zyskuje na znaczeniu.
Kolejnym etapem rozwoju biznesu było stworzenie własnej marki Venom. Choć pierwotnie projekt miał dotyczyć budowy budynku laboratoryjnego z dofinansowaniem UE, zmieniono plany, tworząc markę produktów do mezoterapii, której nazwa (Venom - jad) nawiązuje do pierwotnej koncepcji. Marka Venom jest obecnie dystrybuowana w prawie 40 krajach, co wymagało stworzenia międzynarodowego zespołu. Konsekwentne reinwestowanie pieniędzy w dywersyfikację sprzedaży oraz wiara w długoterminową wizję są kluczowe dla przetrwania wyzwań rynkowych i pandemii.
Podziękowania
Serdecznie dziękujemy Andrzejowi Szymczakowi, współtwórcy Dermatic.pl, za niezwykle inspirującą rozmowę i szczere podzielenie się doświadczeniami z transformacji biznesu B2B w erze cyfrowej. Historia Dermaticu to doskonały przykład, że strategia Omni Channel, odwaga we wdrażaniu zmian i konsekwentna edukacja klienta mogą stać się fundamentem długoterminowego sukcesu – nawet w branży, która jeszcze dekadę temu nie istniała w przestrzeni online.
Dzięki tak otwartym rozmowom możemy lepiej zrozumieć, jak firmy B2B przechodzą od modelu opartego na call center i przedstawicielach handlowych do nowoczesnych, zintegrowanych ekosystemów sprzedaży, w których dane, content i relacje z klientem tworzą spójne doświadczenie zakupowe.
Dziękujemy Andrzejowi za pokazanie, że cyfrowa transformacja w B2B to nie tylko wdrożenie nowej platformy, ale przede wszystkim zmiana mentalności – w kierunku współpracy, transparentności i odwagi w eksperymentowaniu z nowymi kanałami.
Powiązane treści
Przejście z tradycyjnego call center do wielokanałowego e-commerce to wyzwanie wymagające odpowiedniej strategii i narzędzi. Poniższe materiały pomogą Ci zaplanować zyskowną architekturę Omni Channel, która połączy handlowców, edukację i sprzedaż online w jeden spójny ekosystem.
- Strategiczne doradztwo i consulting IT dla cyfrowej transformacji digital commerce – Zobacz naszą ofertę wsparcia analitycznego. Dowiedz się, jak krok po kroku zmapować procesy w Twojej firmie, by bezpiecznie przejść od staromodnego modelu sprzedaży do nowoczesnego środowiska wielokanałowego (Omnichannel).
- Case study Dermatic: Usprawnienie zarządzania danymi produktowymi w e-commerce – Przeczytaj pełne studium przypadku firmy naszego dzisiejszego gościa. Odkryj od strony technologicznej, w jaki sposób uporządkowanie potężnej bazy produktowej z wykorzystaniem systemu PIM ułatwiło Dermaticowi globalną sprzedaż i integrację ERP.
- System B2B a e-commerce B2C – najważniejsze różnice biznesowe i technologiczne – Przejdź do naszego blogowego poradnika, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób połączyć te dwa z pozoru odległe od siebie światy. Wyjaśniamy, dlaczego obsługa klienta profesjonalnego różni się od detalu i jak budować rozwiązania w modelu B2B2C.
- Agnieszka Wnuk wyjaśnia, jak cyfrowa transformacja sprzedaży wpływa na nowoczesny marketing B2B – Posłuchaj powiązanego odcinka podcastu z naszej serii. Zrozumiesz, dlaczego cierpliwe edukowanie klienta biznesowego staje się dziś znacznie potężniejszym narzędziem generowania leadów niż tradycyjne telefony wykonywane przez tzw. „zimne” call center.
- Kulisy powstania platformy e-commerce Trefl i wyzwania związane z kanibalizacją kanałów sprzedaży – Obejrzyj wywiad z Michałem Anulewiczem. Poznaj świetny przykład producenta, który musiał poradzić sobie z podobnym dylematem: jak skutecznie i bezkonfliktowo połączyć interesy partnerów hurtowych z rosnącymi oczekiwaniami bezpośredniego konsumenta.