Automatyzacja Marketingu B2B i Personalizacja: Jak User.com wykorzystuje dane klientów

B2B Master Class z Mikiem Korbą

W kolejnym odcinku B2B Master Class Tomasz Grzemski (CEO Macopedia) gości Mike’a Korbę, Co-Foundera i Chief Commercial Officera platformy User.com. Eksperci omawiają, jak technologia Marketing Automation (MA) zmienia sprzedaż B2B, umożliwiając personalizację komunikacji na skalę, która dotychczas była domeną handlowca. Odcinek wyjaśnia, jak skutecznie targetować odbiorców, kwalifikować leady i zwiększać konwersję poprzez automatyczne, spersonalizowane komunikaty, a także dlaczego systemy MA muszą być przystosowane do skomplikowanej struktury danych firm B2B.

Kluczowe punkty odcinka

• Cel Marketing Automation to dotarcie do właściwych osób we właściwym momencie ścieżki klienta z właściwym komunikatem, wykonane automatycznie.
• W świecie B2B master datą jest NIP firmy, a nie tylko adres e-mail użytkownika, co wymaga od systemów MA posiadania struktury danych dostosowanej do obiektu firmy.
• Systemy MA pozwalają handlowcom otrzymywać notyfikacje w czasie rzeczywistym, kiedy potencjalny klient (np. z którym rozmawiali na targach) przegląda cennik lub ofertę na stronie, dostarczając handlowcom cenny kontekst.
• Platforma B2Bstaje się idealnym okienkiem czasowym (10–15 minut, w którym klient jest zalogowany) do wyświetlania spersonalizowanej oferty promocyjnej i dynamicznego kontentu.
• Proces wdrożenia MA powinien być iteracyjny (MVP) i zaczynać się od zdefiniowania konkretnej metryki biznesowej (KPI), którą chcemy poprawić, a następnie od realizacji scenariuszy typulow hanging fruit (łatwych do wdrożenia z wysokim potencjałem przychodowym).

Czym jest Marketing Automation i dlaczego jest kluczowe w B2B?

Marketing Automation (MA) to dziedzina technologiczna, której celem jest przełożenie danych zbieranych o klientach (transakcyjnych, behawioralnych) na spersonalizowaną komunikację do nich. Chodzi o dotarcie do właściwej osoby, we właściwym momencie jej ścieżki klienta, z właściwym komunikatem, zrobionym automatycznie.

„Celem marketing automation jest dotarcie do właściwych osób we właściwym momencie ich ścieżki klienta z właściwym komunikatem zrobionym automatycznie” – Mike Korba.

Chociaż MA często kojarzone jest z e-commerce B2C (np. ratowanie porzuconego koszyka), to w świecie B2B kopalnia wiedzy o kliencie jest potężniejsza; znamy historię zakupów, średnie wartości transakcji, a handlowcy posiadają szerszy kontekst w systemach CRM. Badania McKinsey wskazują, że 73% klientów oczekuje spersonalizowanego doświadczenia, a 78% jest niezadowolona, gdy tego nie otrzymuje.

Specyfika danych i wyzwania w B2B

Standardowe systemy klasy Marketing Automation powstawały dla rozwiązań B2C, gdzie głównym obiektem jest adres e-mail (obiekt osoby). W realiach B2B, master datą w każdej firmie jest NIP firmy (obiekt firmy), a nie adres e-mail konkretnego pracownika. Proces zakupowy B2B jest skomplikowany, ponieważ często kto inny wybiera produkty, kto inny jest decision makerem, a kto inny end userem.

User.com, wychodząc z innego segmentu, naturalnie ewoluował do narzędzia obsługującego zarówno obieg użytkownika, jak i obieg firmy, co jest kluczowe dla efektywności w B2B.

Kanały komunikacji i wykorzystanie Platform B2B

User.com obsługuje wiele kanałów komunikacji wychodzącej, w tym: e-mail, SMS, powiadomienia web push i mobilne, a także notyfikacje na portfel klienta (wallety), popularne w Europie Zachodniej. Ponadto system może wysyłać API call (sygnał) do zewnętrznego systemu, który może na przykład skonwertować porzucony koszyk w fizyczny list wysłany do klienta.

Kluczową rolę odgrywa komunikacja onsite in, czyli wszelkiego rodzaju:

• Popupy i landing page.
• Widgety pokazywane na warstwie strony.
• Dynamiczny kontent HTML wewnątrz struktury strony.

Platforma B2B staje się doskonałym narzędziem do prowadzenia marketingu. Klienci, wchodząc na nią i logując się, i tak spędzają tam 10–15 minut, a ten czas jest okienkiem do przekazywania spersonalizowanych informacji o warunkach handlowych lub promocjach.

Rola handlowca w erze automatyzacji

Automatyzacja marketingu nie ma na celu zastąpić handlowców, lecz uzupełnić ich pracę o dodatkową warstwę cyfrową. Handlowiec, zamiast zajmować się “zbędną papierologią” i sprawdzaniem przelewów, może skupić się na lepszym poznaniu klienta.

„Zostawmy ludziom co ludzkie, a algorytmom tom co takie zerojedynkowe i cyfrowe. Według mnie w tym przypadku, w kontekście B2B, można mieć ciastko i zjeść ciastko” – Mike Korba.

Technologia MA dostarcza kontekst dla handlowca, łącząc dane ze spotkań (np. na targach) z behawioralnym zachowaniem klienta na stronie internetowej. Dzięki temu, jeśli potencjał sprzedażowy wejdzie na stronę i zacznie przeglądać cennik lub ofertę, handlowiec może otrzymać notyfikację (np. na Slacka lub maila), co jest impulsem do szybkiego kontaktu w idealnym momencie.

Jak skutecznie wdrożyć Marketing Automation?

Głównym wyzwaniem w kontekście wdrożeń MA jest to, że firmy bardzo często nie wiedzą, co chcą osiągnąć. Aby wdrożenie zakończyło się sukcesem, należy:

1. Zdefiniować cel: Określić metrykę (KPI), którą chcemy poprawić (np. konwersja na stronie, liczba szans sprzedażowych, zwiększenie wartości koszyka).
2. Zdefiniować scenariusze: Na bazie celu należy rozpisać scenariusze komunikacyjne (dla kogo, w którym momencie, jakim kanałem).
3. Wybrać rozwiązanie: Dopiero z gotowymi scenariuszami należy udać się do dostawców, aby sprawdzić, czy realizacja jest technicznie możliwa (np. czy mamy dostęp do potrzebnych danych, jak NIP czy historia zakupów).
4. Podejść iteracyjnie (MVP): Wdrożenie powinno być zwinne i iteracyjne. Zaleca się zacząć od low hanging fruit, czyli scenariuszy, które są łatwe do wdrożenia, ale mają wysoki potencjał przychodowy.
5. Dopasować integrację: Na początku często wystarczy eksport danych w Excelu raz w tygodniu, aby sprawdzić, czy dany scenariusz (np. segmentacja newslettera dla najlepszych klientów) w ogóle działa, zanim zbudujemy skomplikowane i drogie integracje systemowe.

Należy pamiętać, że sam system MA nie wygeneruje ruchu na stronie; poprawia jedynie konwersję i efektywność strony internetowej, ale ruch musi być najpierw sprowadzony.

Podziękowania

Dziękujemy Mike’owi Korbie, Co-Founderowi i Chief Commercial Officerowi User.com, za udział w cyklu B2B Master Class i inspirującą rozmowę o roli automatyzacji marketingu w nowoczesnej sprzedaży B2B. Ten odcinek pokazuje, jak technologia Marketing Automation przekształca relacje handlowe – pozwalając firmom na personalizację komunikacji i inteligentne wykorzystanie danych w skali, która jeszcze niedawno była zarezerwowana wyłącznie dla handlowców.

Dzięki praktycznym insightom Mike’a Korby można zrozumieć, że skuteczny marketing B2B to dziś połączenie algorytmicznej precyzji i ludzkiego kontekstu – systemy automatyzacji nie zastępują ludzi, lecz wspierają ich, dostarczając informacji, które pozwalają reagować szybciej i skuteczniej.

To kolejny odcinek B2B Master Class, który potwierdza, że przyszłość marketingu B2B opiera się na danych, automatyzacji i personalizacji. Właśnie tam – na styku technologii i relacji – rodzi się nowa jakość doświadczenia klienta biznesowego.